北京邮电大学《产品经理》MOOC 学习笔记
一、 产品经理通识
000. 产品经理的思维体系
素质
- 沟通能力
- 技术理解能力
- 学习提炼能力
- 关联的专业知识
- 执行力和IQ
能力
- 市场能力
- 对外商务沟通
- 市场分析能力与前瞻性
- 产品能力
- 用户调研与需求理解
- 行业认知
- 产品规划
- 专业设计能力
- 结果导向与成本意识
- 运营能力
- 运营数据分析
- 危机预测与控制
- 渠道管理
- 营销/推广策略
- 领导能力
- 项目管理
- 带人能力
能力的三个层次
- 器（工具）：各种原型工具、文档工具——Photoshop、Sketch、Axure……
- 术（方法）：流程与方法——用户研究方法、信息架构……
- 道（思维）：产品思维、设计思维、运营思维——如何发现问题、定义问题、分析问题、解决问题
思维
- 流量思维：增长
- 目标思维：拆解
- 用户思维：圈层——群体的行为相似有规律、不同群体有不同的行为、怎么区分用户圈层
- 需求思维：商业——产品背后的商业目标是什么、满足用户需求是想做什么、怎么让公司挣到钱
- 体验思维：引导——用户体验是用于引导用户使用产品时的行为：购物、生产内容、浏览内容……
001. 从面试题开始学习产品经理思维
面试题：一根针掉到大海里怎么拿回来
解答思路：不是听某个结果而是听思维方式
从三种视角分析：
需求完备性5W2H：
- 为什么（Why）：捞针的原因
- 做什么（What）：这是一根什么样的针
- 谁来做（Who）：谁需要、利益相关者都有谁
- 何时（When）：什么时候、持续多久、长期还是短期
- 何地（Where）：什么地方、什么环境下
- 如何（How）：怎么做、有哪些方式
- 多少（How much）：做到什么程度、成本多少、投入产出计算
搞清楚需求的背景才能找到相对最优方案。
需求优先级
不要在非战略性目标上，消耗战略性资源。
需要分清优先级，减少干扰。
做之前的三个问题：
- 做这个事情的根本目的是什么？
- 这个目的达成了会有什么样的价值？
- 这个价值可以通过量化的方式来衡量吗？指标怎么定？
具备更高的视野，才能判断需求优先级高低，如果一直纠结就会内耗浪费时间，因此要有比岗位职级高一级的视野。
需求本源性
不要急于否定目标，可能是老板提出的目标正确，但解决方案不对，要找到需求背后真正的动机/目标，给出更好的解决方案。
产品经理在探索事情背后的本质规律并加以运用，思考能找到什么机会，形成思考习惯，比如发现商场餐厅在排队，开始思考翻台率、盈利推测。
002. 到底什么是产品？重新理解产品的形态
最小可行性产品（MVP）：验证模式是否走通。
003. 为什么你应该考虑做产品经理
004. 产品经理每天都在干什么
产品经理带领产品团队，在高效的时间内推出满足用户需求的产品。
流量来源、产品形态、后续转化
005. 产品经理的能力模型
| 软技能 | 产品设计 | 产品管理 | 产品运营 | 团队管理 | 财务分析 | 行业与市场 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 沟通能力 | 用户调研 | 产品规划管理 | 产品效果追踪 | 团队目标管理 | 产品财务报表分析 | 行业分析 |
| 引导能力 | 痛点分析 | 敏捷需求管理 | 用户运营 | 团队激励 | 成本控制 | 市场分析 |
| 批判性思维 | 原型设计 | 业务分析 | 活动运营 | 面试技巧 | 产品盈利模式规划 | 领域洞察 |
| 学习能力 | 设计思维 | 项目管理 | 内容运营 | 公司财务报表分析 | 商业运作 | |
| 领导力与影响力 | 产品商业模型 | 领域知识 | 线下活动 | |||
| 异业合作 |
006. 真正难 & 重要的是产品经理思维
问题：一头牛重800公斤，桥承重700公斤，问牛怎么过桥？
思路：目标是什么？用户是谁？需求是什么？为什么要过桥？是谁需要？这是临时需求？还是持续有需求？有哪些方案？每一种方案的成本是什么？投入产出？
二、 流量思维
007. 流量是信息时代经济的驱动力
008. 董宇辉流量爆炸，背后的实质是什么？
期望映射的原理：我期望成为什么样的人，我期望别人怎么看我
- 用户的动机是什么？——表面需求 vs 深层次需求
- 形式是什么？——同样的内容不同的展现形式、同样的话由不同的人来说
- 别人怎么看？——我喜欢这个人、这件事、这种内容别人会怎么看我？
009. 流量的崛起，找准爆发机会点
流量的背后是人们的注意力在不同时间总会被不同主题吸引。
节奏性的流量红利：高考结束后被释放的高三生
如何发现外部的结构性机会？
- 平台的侧重点？看趋势、看竞争
- 热搜？在同一时间，人们关注同一件事
- 对手犯错？三观影响
010. 从产品视角看北邮产品经理课
产品经理的工作精力在读懂场景、读懂用户需求，找到解决方案，平衡用户目标和商业目标。
产品经理要懂得广，不用懂得深。
011. 从智能手机到汽车市场，大佬在网上吵什么
大V发言是为了获取流量。
流量成本：公共关系（PR）成本低于投放广告，减少单个用户的获取成本。
012. 为什么有些人一定会塌房
013. 女性还是男性用户更有商业价值
寻找流量成本低的流量洼地：宝妈、中老年。
预判可能发生的需求
如何寻找流量洼地
- 时间差：国家发展阶段的时间差产生的流量洼地，高低线城市发展速度差异产生的流量洼地
- 圈层差：向没坐过飞机、高铁的人普及知识
收益递减：流量洼地的成本越来越高，最终需寻找下一个流量洼地。
014. 如何通过流量钩子获取流量
流量钩子：用引流品先亏本或低回报引流，再将流量附加到其它商品变现。
如何制造流量钩子？
- 收益后置
- 爆款引导+后续转化：酒香也怕巷子深，有吸引力的点外置——Instagram免费优质滤镜沉淀用户→社交网络
- 设定转化路径：让用户在短时间内体验你所有的美好——商场动线设计（每层电梯不连贯，需绕圈，增加商铺曝光）、App首单红包
015. 如何让用户自己拉用户？流量裂变
设计流量裂变系统时，转发者和被转发者应当同时获得奖励，如果只有分享者得利，被分享者会认为被利用。分享者产生损害关系的心理负担，分享意愿降低。
基于用户心理设计，将「利用」转变为「互惠」。
016. 如何让用户按照你期望的去做
企业高管爬山比赛的激励方式→优胜者允许在胳膊上绑一条丝带→荣誉感、自尊心→物质奖励无法满足其需求
找到撬动用户产生期望行为的东西。
原则：不要愚弄用户，后续弥补成本更高。
017. 如何让用户信任你
信任背书。
018. 如何让自己成为【网红】
大部分人很难做到在专业能力上超越别人，当年龄不断增大，在专业技能之外，能带来价值的是自己的社会网络。很多价值是在社会网络之上，而非在自己的单点之上。
把自己当作产品运营，推销出去，多和优秀的人做朋友。让别人认可自己，认为自己是个喜欢学习、思考的人。
大多数时候缺的是机会，而非能力。
东方甄选去董宇辉化是在去风险，不依赖于单一个体。
做「规模流量」需要做很大
做「信任流量」大小皆可
019. 私域流量和公域流量的本质是什么
本质是控制信息分发权利
- 公域流量：单次广告投放，高成本
- 私域流量：持续广告投放，低成本
双列信息流：用户可选择内容，需优化广告封面吸引点击
单列信息流：少一层点击
流量运行规律：从公域拉到私域，在私域中促活、转化。
公众号引流：加微信给三块钱 vs 产品调价退3元差价（利用损失厌恶）
通过心理学优化转化链路。
三、 目标思维
020. 为什么产品目标的指向性要强
对上市公司来说最重要的是市场对其的预期。
赚钱很多的公司未必在资本市场上的定价很高，因为可能失去想象空间了。
上司公司应精确控制每个阶段的增长与资本市场的预期相符。
所有事情指向明确的商业目标。
北极星指标：唯一关键指标。
YouTube是日均用户观看时长10亿小时。
更多“观看时长”的闭环逻辑：更满意的观看 → 更长的观看时间 → 更多用户观看 → 吸引更多广告商 → 更多内容创作者 → 更多有趣的内容 → 更满意的观看 → ……
北极星指标怎么设定？
- 能反应出产品核心价值的指标
- 能让用户价值得以体现的指标
- 团队都能理解并息息相关的指标
021. 如何拆解产品目标
结果：输出型指标
执行：输入型指标
我们需要把北极星指标（输出型指标），拆解成可执行指标（输入型指标）。
【结果层】：日均用户观看时长（输出型指标）
- 【执行层】：日均活跃用户数（输入型指标）
- 【执行层】：每日人均观看时长（输入型指标）
【结果层】：用户听音乐的时长
- 【执行层】：召回用户增加听歌频率
- 【执行层】：新歌手推送
- 【执行层】：歌曲推荐
- 【执行层】：提升用户每次听歌的时间
- 【执行层】：发现好音乐
- 【执行层】：歌单创建
Output Metric：订房数
- Input Metric：新用户首次订房数
- Input Metric：新增用户数
- Task：渠道拉新
- Input Metric：首次订房率
- Task：提高新用户订房率
- Input Metric：新增用户数
- Input Metric：已有用户订房数
从「操盘」到「操作」，拆解指标到可以落地执行的程度。
022. 建立结构化思维思考框架
日均用户观看时长 = 日均活跃用户数 × 每日人均观看时长
- 日均活跃用户数 = 新增活跃用户 + 已有活跃用户
- 新增活跃用户 = 访客流量 × 新用户激活率
电商销售额 = 新增活跃用户销售额 + 已有活跃用户销售额
- 新增活跃用户销售额 = 平均订单额 × 订单量
- 订单量 = 访客流量 × 用户注册率 × 首次购买率 × 平均购买次数
验证指标是否正相关，如果正相关则想办法提升。
战略=(方向×10)×执行
023. 拆解目标的常见方法和场景
MECE原则（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）：相互独立、完全穷尽
如何使用MECE分析问题？
第一步：确立核心问题/明确问题范围
第二步：列出关键点，并且完全穷尽
第三步：检查每一项都是完全独立的，如果不是就进行分类归纳
第四步：检查每一层是否完全独立并且穷尽
024. 如何更具体的拆解目标
产品经理需要把一件事搞的更具体更确定。
目标既要有一定的难度又要切实可行。
Smart原则有助于具体明确的理解一件事
SMART原则：
- 具体的 Specific：目标要清晰、明确，让考核者与被考核者能够准确的理解目标。
- 可衡量的 Measurable：目标要可量化，绩效目标应该是可以衡量的。（用户数量从10提高到100）
- 相关性 Relevant：目标要和工作职责有相关性（所有工作指向目标），对当前最关键的工作制定目标，不要制定过多的、相关性不强的任务目标。
- 可实现的 Attainable：目标通过努力可以实现，具有可达性。可以“摘桃”，但是不能“摘星星”。
- 有期限的 Time-based：绩效目标应该具有明确的截止日期。时间一到，就要看结果。
例：更多客户购买商品
具体的：完成交易的客户数增加
可衡量的：完成交易的客户数增加1000人
相关性：从裂变活动中来的完成交易的客户数增加1000人
可实现的：从裂变活动中来的完成交易的客户数从2000人增加至3000人
有期限的：两周之内从裂变活动中来的完成交易的客户数从2000人增加至3000人
025. 你是一个有目标感的人吗
如果你把自己看做一个产品你会怎么操盘？
方向不清晰的时候，用最小的投入，做个最小可行性产品MVP，验证这个需求的方向是不是合理的，成本是否可接受，再快速迭代。
个人产品思维：把自己当成一个产品，我是谁，最大的优势是什么，我有哪些核心竞争力，我能为别人带来什么，我的下一个方向是什么；个人品牌是什么，给别人形成的印象是什么，别人想到自己时想到的是什么。
选择工作的时候，想找的这一份工作对找下一份工作有什么帮助，简历里应该写什么。
把简历当成个人产品说明书。
简历要突出核心竞争力，所有内容要能够证明自己是个什么样的人，对别人的价值是什么，跟别人的差异是什么。
四、 用户思维
026. 拼多多为什么会抢走淘宝的客户
淘宝在推荐商品时，应该优先推荐低价商品，还是有调性的商品？
从点击、购买考量，默认情况一定是低价商品靠前（人口结构导致）。
淘宝不希望低价商品占据平台主体，为有调性的商品人为增加权重。
心智入口原理：
- 拼多多的所有动作在加强它很便宜的心智
- 淘宝的心智入口没了，没有明确标签，因此长期流量成本会增加
做产品做的是用户心智，降低新用户获取成本、用户召回活跃成本。
用户对产品的第一印象，每个App用来做什么事情。
网易严选、京东京造做洗脸盆等非强品牌类目是在用品牌赋能，背后也是做用户心智，让用户在选择这类商品时认准一个地方，想到该品牌。
027. 拼多多为什么推出“仅退款不退货”功能
用户VS商家VS平台
- 用户期望越便宜越好，有保障，随时退货。
- 商家期望挣更多的钱，有更多流量。
- 平台期望GMV更高→更多用户来买。
拼多多打破价格便宜但质量差的问题，让用户方便退款退货。
用户愿意尝试→平台用户更多→流量获取成本降低→商家更愿意做生意
将商家的利润压到极限，用流量吸引更多商家：商家自己承担售后成本，不愿承担则离开，平台不缺商家。
拼多多的核心是尽可能低的流量获取成本。
核心用户原理
电商平台的核心用户不是商家，是消费者。在有利益冲突时舍弃其他用户。
电商平台的核心诉求：帮助用户以最低价格买到最放心的产品。
极端讨好核心用户＞试图讨好所有人
盯着核心用户，把整个事情盘活。
背后的本质：流量成本
在激烈的市场竞争中，获得用户的成本更低，竞争力就更强。
028. 小米用户的演进
小米最早的用户是追求最顶级的硬件配置的发烧友，小米主打顶级硬件配置，适应早期尝鲜人群的需求。0-1用户往往是垂直领域的「极客」，喜欢在这个领域里尝鲜。
之后小米开始强调性价比，硬件产品保持低利润率，做大规模。
做规模和做利润是两个事情。
很多互联网公司一开始是不做利润的，是先做规模。
小米等品牌卖车早期都是赔钱的，是为了抢占头部地位，先做规模——规模做得越大，成本越摊薄。比如研发成本，产量从1万辆车到10万、100万辆的时候，分摊到每辆车的成本就不一样了。量做大了，供应链的成本就降低了。
把规模做大之后降成本，通过降低成本实现盈利。
或者硬件低价铺量，通过软件附加服务盈利。
苹果的高定价区间作为更高的标杆，让华为可以合理地略低于苹果的价格定价，能够立得住。
对于做产品来说，要考虑从0到1、1到10、10到100不同阶段的打法。
具体差异体现在用户获取策略不一样。早期产品有两种思路：
- 用户自发增长型：通过自然流量获取，从0到1找到自然用户，再通过品牌营销逐步扩张；
- ROI驱动型（如金融类产品）：创造转化率高的产品，靠广告投放实现规模化。
用户圈层原理
除了细分用户群体之外，还有用户圈层。
小米从0到1的时候，用户圈层是发烧友。从1到10的阶段小米需要破圈，从发烧友这个圈层破到了追求性价比产品的圈层。从10到100，小米想做更高端的产品。
现在小米汽车出来，又在复制手机时代的经验：用更好的设计（比如像保时捷那样的设计），去吸引愿意花20多万享受四五十万车感觉的人群。
每个群体都有自己核心的诉求。
对于产品来说，需要思考每个阶段怎么破圈层，因为每个圈层的规模是有限的。
定价&定位
要思考不同圈层的定价、定位，如汽车市场里每一个定价区间背后对应的品牌的定位。
029. 知乎是如何做起来的
知乎：从周围的小圈子开始，邀请码制，生产内容，后面加入热点机制、争议话题，慢慢扩大用户量。
知乎流量扩大后，面临留住核心创作者的挑战。
灌流量的错误示例：从百度知道导入流量百度新知，产品则没有区别。
私域流量VS智能分发
智能分发做得好会导致内容分发权从创作者转移到了平台，用户不需要关注也能浏览优质内容，创作者缺乏关注人数作为社交货币的动力，创作欲下降。平台需要能够激励创作者持续创造优质内容的动力，如商业利益。
社交货币原理：如关注人数、等级这类能够激励创作者的东西。做的很好，私域流量就会欠缺，导致创作者社交货币缺失。
平台引入生成式人工智能产生的问题：
以bilibili为例，AI总结视频功能会损害创作者利益，用户无需浏览视频即可知道内容，对于用户没耐心看完的长视频而言，完播率、观看时长等推荐系统考核指标会下降，竞争力下降；而短视频受影响小。视频类型间的竞争力也受影响，如知识型视频因AI总结数据会显著低于无需AI总结的搞笑类视频。
030. 豆瓣为什么没有崛起
文艺青年不是一个明确的标签，文艺青年没有明确的消费底层逻辑。
核心用户背后应该有明确的商业逻辑
用户视角+商业视角
商业标签原理：用户能否被商业化，如小红书是女性为主的平台，则适合美妆、服装品牌商业化。
IP的定位：在吸引谁？粉丝的标签？
031. 榜一大哥是核心用户吗？
榜一的乐趣在于围观之下的用户体验
价值头部原理：用户创造的价值并不平均，真正创造大收益的用户是极少数人。80%的收入来自20%的客户，99%的收入来源于1%的客户。
思考如何从少数客户那里赚钱？
从庞大的流量中关注到少数个体，服务好这些人。
比如成立专门的客服团队服务少数的优质创作者。
032. 如何看待大数据杀熟
平台杀熟？
什么样的人给优惠券？
用户区隔原理：
教育优惠、
思考如何从每种类型的客户那里赚尽可能多的钱？
高中低配卖的是用户区隔。